新闻中心 /News
这一届超模、健身博主、瑜伽教练……正在“整顿”茶饮!
这一届超模、健身博主、瑜伽教练……正在“整顿”茶饮!换牛乳,也就是不含植脂末的纯牛奶,想必是可以补充些蛋白质;而牛乳茶本身口味偏淡,糖在里面起的作用除了提供甜味,更重要的是提鲜。好嘛,这下子营养、口味都有了……
或许,这样的健身教练尚属少数,但曾经被健身圈视如大敌的“奶茶”,随着产品结构的优化,以及往“健康化”方向的延展,确实改变了很多人对“奶茶”的刻板印象。
从去年到今年,多个茶饮品牌邀请运动相关人士做推荐官、形象代言,或是邀请超模、瑜伽教练、健身博主们拍摄视觉海报,让茶饮产品频频进入健身相关话题……
海报上的人物依次为:全球顶流健身博主帕梅拉·莱孚;中国队网球运动员、2024澳网大满贯选手郑钦文;瑜伽教练刘安娜;知名超模项偞婧。
她们分别是:喜茶健康推荐官,向大众推荐她认可的喜茶轻负担茶饮;霸王茶姬品牌健康大使,倡导健康生活;树夏海报模特,彰显了其产品健康特性;古茗联名时尚芭莎,邀请超模来演绎出东方美学。
相比360度对产品直拍,这类既带有情绪、又带有产品特点的视觉呈现难度更高,但“长尾效应”更佳,能让消费者能深层次、持续地认知品牌自身。
从广义上来看,其实“健身+茶饮”“模特+茶饮”与“明星+茶饮”“二次元+茶饮”“影视IP+二次元”之类都一样,皆为破圈营销,拓宽消费圈层,刺激受众情绪。但在实现层面、传播层面,差异巨大。
比如,茶饮联名往往是“风暴式”的,在一段时间内掀起狂潮,然后潮水褪去,静待下一个大浪,产品本身极易被弱化。
但与运动相关联,由于运动本身就含有“持续付出努力、坚持不懈”的意味,健身博主、瑜伽教练也愿意推荐的产品必是其专业认可,产品的“生命周期”显见更长,也值得复购。
喜茶与帕梅拉的合作,就是建立在招牌多肉葡萄等产品上,并未改变产品本身,而是通过严格筛选产品、调整客制化点单方式,来做“轻负担推荐”。
霸王茶姬开辟“低负担专区”,上架的产品皆标明热量、GI值,围绕的也是产品本身能“构建健康价值”。从选择运动冠军为品牌健康大使,再到官宣一系列包括刘翔在内的国家级运动员打造“健康大使团”,让喝霸王茶姬从产品维度上升到健康生活的维度。
严格来说,牛油果、草莓已经算茶饮中的大众,主流品牌皆有这样的产品,甚至结构相近、颜值也相近,难分伯仲。
但树夏抓住了其中的两个要点,一是轻食纤体的概念,比如牛油果是健身圈公认的超级水果;二是在产品海报、线下活动宣推上,持续释放具有力量感、骨骼感的女性形象,以此来刻画品牌自身的形象。
除了运动,时尚、高级感的概念营造,也如出一辙。古茗的高级感,是不断通过超模的形象、新品升级的意识形态来强化。
如果茶饮品牌有“气场”,那么品牌所邀请的这些代言人、推荐官就是最直观的体现。茶饮,也由此实现了源于产品本身,自内而外的“破圈”。
这几年,行业跟进产品流行的趋势,从看品类变化(水果茶、奶茶、水果奶茶),到看原料变化(茶底升级、乳底升级、鲜果升级),创意总是不停歇,但能长久留存在菜单上的新品,却似乎越来越少。
我们知道消费者口味的偏好,我们也有了更好的原料,甚至还能通过时下流行,去预判、去押宝哪支产品能够“爆”。
茉莉奶白、益禾堂、沪上阿姨等多个品牌,都以新品结合簪花文化的形式,做出一系列推广;龙井作为舌尖上的非遗,又是茶中贵族,被奈雪、古茗、霸王茶姬等做为新茶主推……如今的茶饮上新,都收获肉眼可见的流量与口碑星空体育平台。
这阵风过后,又很快去寻找或瞄准下一个风口。从商业思路上来说,这必然是正确的。但时间久了,消费者的情绪就不会疲软吗?
这也解释了为什么,有些茶饮品牌在推新时,会在视觉上、情绪上、传递上,与更多产品之外的人、事、物做联系——要走长期主义,就要传递“打开茶饮的多种方式”。
茶饮+运动,传递的是茶饮能带来健康生活;茶饮+时尚,传递的是饮茶本就是一种流行;茶饮+户外,传递的是开放的心态;茶饮+生活的方方面面,也意味着茶饮已经成为生活本身。
这也是现在,头部茶饮品牌们都在做的事情。不是跟随流行,而是在产品力、品牌力的综合优势之下,去制造流行。