星空体育平台始祖鸟不想也不能错过“妇女节”3月7日，始祖鸟通过官方微博账号发布记录片《她山之路》，由演员文淇、专业登山者罗静和设计师龙红紫娓出镜作为主角。作为一部时长只有2分58秒的短片，《她山之路》情节并不复杂，简单来说就是记录三位主角攀登高海拔山脉的经历。

　　拍摄纪录短片已经成为始祖鸟固定的营销手段。其在2023年冬季推出纪录片《山雪之道》星空体育，强调户外滑雪背后的文化故事和安全意识；更早之前推出的《心中的火焰》，则通过记录攀登者何川远征川口塔峰，来强化始祖鸟产品的专业性。

　　让《她山之路》不同的地方在于，始祖鸟在相关微博的配文中用了#她山万里柔以致远#和#始祖鸟女孩#两个标签。临近妇女节，这明显是针对女性消费者进行的营销。而这也不是始祖鸟第一次进行女性营销。

　　2022年3月，始祖鸟发起名为“她主场”的山地课堂活动，邀请10位女性前往攀登骆堆峰，并同样用纪录片将整个过程拍摄下来。而更早之前的2020年，始祖鸟宣布模特刘雯为首位全球代言人时，就已经展露了发力女性市场的意图。

　　始祖鸟没有马上将其招牌的户外服饰，例如冲锋衣和滑雪服，推向女性消费者。官宣刘雯为代言人后，始祖鸟首先在其面向商务人群的“Veilance”支线中拆分出名为“Veilance Women”的女性系列，随后又推出更为年轻的“System_A”系列。

　　近年女性运动市场快速发展。根据京东发布的《2022年女性消费趋势报告》，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，其中女性运动T恤、瑜伽裤等品类的销售额同比增长均超10倍。这是运动品牌将更多资源投入到挖掘女性消费者潜力的原因。

　　但从始祖鸟的举措也不难看出，在运动领域，尤其是户外领域里，女性的消费能力仍然没有完全得到认可。Lululemon的崛起让人们看到了女性强大的消费力和一片相对空白的市场。但纵观这些年成立的“女性运动品牌”，大部分都聚焦于瑜伽和跑步这类都市运动类型。

　　在诸如滑雪和登山等户外运动里，男性仍然占据绝对的主导。这不仅是男性消费者的群体数量更多，人们认知也普遍倾向于相信男性更擅长这些运动。社会潜意识里，男性有着更高大、身材和更强的体能和挑战极限的天性，自然更适合这类高强度运动。

　　当一个运动领域被特定的男性主导，品牌想要加码新领域必然就会面临一些挑战，比如了解并愿意购买的女性消费者是否充足，以及当面向更多女性群体后，品牌形象和营销策略要如何扭转。这些都是非常现实的问题，处理不好可能会让品牌陷入争议漩涡。

　　这解释了为何始祖鸟加码女性市场的第一步，会从更偏时尚和商业风格的支线入手。这样做的好处在于，始祖鸟能够从相对都市化的领域接触到女性消费者，快速建立起品牌认知。直接从高强度的户外运动切入往往会抬高让消费者认知的门槛。

　　不过，即使始祖鸟发力女性市场的策略已经从最初关注时装和都市属性，逐渐回归到了原本的专业户外运动领域。但其在女性领域的投入仍然和男性有差异。最直观的表现便是，在始祖鸟天猫官方旗舰店上，男子专区有199件产品，而女性产品只有62件。

　　目前始祖鸟女性服饰业务的占比为22%，而计划则是在未来将占比提升至40%。其母公司亚玛芬体育在招股书中提到列举的举措包括更多的品种、更多元的色彩和更新颖的版型，以及与女运动员更密切的合作。

　　除了最初就是针对女性而诞生的Lululemon，同属于安踏集团的可隆和Peak Performance都想从中分一杯羹。可隆计划在2025年前，持续提升女性消费者的占比；Peak Performance直接将女性消费者作为主力目标用户，卖点就是服饰上的色彩更多元的色块装饰。

　　平价大众市场的竞争也极为激烈。斯凯奇在2月正式推出自在瑜伽系列新品，包含女士运动内衣、紧身裤、运动外套。这是其首次推出专门的女性瑜伽系列产品。斯凯奇对其颇为重视，让品牌代言人赵露思拍摄广告并出场直播带货。

　　在竞争白热化的运动品牌市场里，仅仅有好的产品已经不够。一个品牌能讲出什么样的故事，传递出什么样的价值观，对销售额同样有决定作用。即使这种作用在短期内无法体现，一个更多元和包容的形象也能博得已有消费者的好感，进而建立起忠诚度。

　　对于始祖鸟来说也是如此。尽管女性服饰销售额占比不算太高，但在全行业都发力女性市场的趋势下，它作为当下最火热的高端运动品牌之一，必然要有所行动，证明自己在热点敏感和价值观层面不输竞争对手。

　　这样的背景下，一个运动品牌要想在竞争中突围，除了强调产品，另一个方法自然就是塑造价值。简单来说就是讲故事。这套做法在当下这个强调女性视角营销的时代里受用，也容易强化品牌形象。

　　始祖鸟的纪录片和集结女性登山的社群活动，都是讲故事和营造价值的手段。而这类营销能够吸引人的一个点，便是讲述女性如何在一个被男性占据主导的领域里发挥自己的能力。矛盾总是特别吸引人。

　　不过，最终是否能够持续在市场中引发消费者共鸣，仍然需要时间才能验证。但至少《她山之路》微博评论和转发均过千的数据，算得上是一个还不错的结果。