赠书丨那些重视服务创新的企业后来都怎样了？在现代商业丛林中，所有人都在寻求增长，但只有一小部分真正见到了最顶层的阳光，而这群人，是最重视服务创新的那群。“任何经济都是服务经济。” 服务，这个GDP

　　1998年，运动服装品牌lululemon在加拿大成立。据说创始人Chip Wilson萌生这个念头是因为自己觉得市面上所有的瑜伽服都不舒服，所以立志做专业又舒适的瑜伽服。

　　从创始至今22年时间，Lululemon成就了一个瑜伽服饰帝国，年销售额超过20亿美元，市值达到了416亿美元，超过阿迪达斯，仅次于耐克。

　　这个品牌最显著的标签是女性、高端、小众，其运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间，价格昂贵不说，且品牌调性极为高冷，很少打折。哪怕如此，它还是有一批狂热如“”般的死忠粉—这些粉丝的用户画像是这样的：年龄在24岁到36岁之间，年收入8w美金以上，受教育程度较高，热爱健身，生活态度积极向上的富婆（划掉）超级女孩（super girl）。

　　lululemon能做到今天这个成绩绝非偶然，它的设计团队是真的把用户体验做到了极致。光是瑜伽裤它就专门研发了4种面料，而且每种裤型的剪裁、长度、颜色也不一样，用来搭配顾客不同的运动场景。在进入中国市场之后，Lululemon还专门研发了Asia fit来适应国人的体型：

　　此外，lululemon清楚地意识到瑜伽裤的穿着场景不止于健身房，很多女性也会在健身结束后，穿着瑜伽裤走在街头，于是它的设计不仅能展现姣好的曲线，还避免了其他品牌瑜伽裤过于贴身而暴露女性隐私的缺点。时至今日，不少大牌明星的机场街拍照中都能看到Lululemon的身影。带货女王杨幂更是lululemon的忠实粉丝。

　　除了设计和剪裁的优越性，lululemon的品牌价值观也圈粉无数。它并没有以“男性视角”对女性身材进行审视，更不倡导“白瘦幼”的女性审美，在女性自我意识逐渐崛起的当下，这也吸引了更多的女性目标用户。在过去的内衣广告中，我们常常可以看到很多宣传内容会把“瘦”和“美”画上等号，仿佛健身就是为了变美或者取悦他人：

　　lulemon成功的原理很简单，其实就是把用户穿瑜伽裤的需求转化为了需要，把“穿着瑜伽裤”这一消费动作从单一的瑜伽场景延伸到了日常生活的各种场景，并成功地引爆热潮。在清华大学副教授李乐飞的新书《新服务时代》中提到了一个“需要与需求模型”，或许能很巧妙的解释这一原理：

　　在现在的风投领域中，评价一个项目值不值得投，大家经常会用一个词来评判：高频入口。也就是这个项目要做的这件事情，对用户或消费者来讲，是不是高频率的需要，还是说一年只有一次的需要？显然，更高频次的入口是更值得我们关注的，其具有更大的价值。如果我们想对比需要和需求，那么哪一个的频次更高呢？显然，需要的频次更高。lululemon的成功，就是把做到极致的瑜伽裤变成用户的需要，而不是需求。归根究底，还是服务创新做的好。

　　如果说lululemon是凭借高冷、小众的品牌形象收割粉丝，那么在餐饮界，有一个调性完全与之相反的行业新贵，它就是被誉为炒菜界“海底捞”的小放牛。

　　为什么说完全和lululemon的路子相反，是因为小放牛规定：只要顾客明确说出服务不满意，甚至表露出不满意时，无论哪方面的不满意，员工无需请示上级经理，具有直接免单权。

　　2019年6月，小放牛专门召开新闻发布会，高调推出这一政策时，不少顾客都以为这是搞噱头，因为在各行业中一言不合就免单的宣传并不新鲜，但一旦到了落实的时候，苛刻的条件会让人顿时心生“城市套路深，我想回农村”的想法。

　　但在小放牛，服务员可以以任何理由给顾客免单——在餐厅丢了水杯，免单；等位排队太久，免单；被服务员提醒先点菜，不高兴了，免单；隔壁桌子有人喝多了，吵到了这桌的孩子，免单；一道菜稍微咸了点儿，免单。

　　要回答这个问题，就要先从顾客在意哪些方面开始。《新服务时代》中总结了服务质量“5要素”，做到这五点，商家想不火都难。

　　第一，服务的可靠性。一家在方方面面照顾顾客情绪的餐馆显然比那些大搞噱头的网红餐馆更显可靠，顾客回头率自然会攀升。

　　第二，响应性。响应性就是当出现了问题的时候，服务供应商有没有第一时间聆听顾客的声音，有没有第一时间想办法给顾客解决问题。响应性非常重要。

　　第三，服务的保证性。这一点也值得我们去思考，保证性是指你提供的服务是不是有保证的。此外，服务的保证性有没有让顾客知道和理解同样很重要。

　　第五点，有形性。在服务里面，最重要的方面自然是享受服务的本质属性。比如乘坐地铁，乘客从一个车站坐到另外一个车站，此时乘客本质上想要得到的服务是发生位移。但是中间的过程，比如地铁站有没有宽敞的通道、漂亮的灯箱，甚至是舒缓的音乐，地铁列车有没有舒适的车厢，这些都是一些外在的、有形的体验，但这些同样也是乘客会在意的，这就是有形性。我们要注意，虽然服务是无形的，但是服务的有形性会给顾客带来不一样的体验，而这些也是顾客会在意的重要组成部分。

　　再看小放牛在大众点评的成绩单，在2017年、2019年、2020年，小放牛入围石家庄大众点评必吃榜，成为河北唯一一家连续入围的餐饮品牌。根据大众点评2019中国餐饮报告，小放牛在口味、环境、服务摘得3冠。

　　去年年底，钢琴家郎朗携夫人吉娜更是专程前往小放牛“打卡”，并且称赞小放牛的暖心服务，让小放牛“破圈”火了一把。

　　上面两个案例都是讲草根商家凭借独特服务异军突起成为行业标杆的，那么已经火爆的品牌如何花开二度，重上热搜？

　　最近大家刷抖音的时候应该经常看到迪士尼酒店的床头灯视频，个个视频点赞量都破十万，更吸引了不少人去打卡迪士尼酒店。

　　迪士尼作为众多人心中童年的梦想，品牌价值就无需赘述了，但这个公司最可贵的就是火爆了这么多年，依然每年都会有不同的亮点登录各大热搜榜。它的秘密武器就是“美”和“可爱”，可爱到方方面面，连酒店的床头灯都不放过。这就是细节咖的魅力。

　　在提供服务时，其实很多商家都陷入了一个误区：功能价值大于美感价值。在讨论一个复杂产品的开发和设计过程的时候，他们会非常重视功能。功能似乎是没有色彩的，只是为了某种目的而存在。然而在真实的服务以及产品的竞争过程中，商家应当把这种目的延展开去。

　　换言之星空体育app下载，在功能所要实现的目的中，如果我们把隐性服务要传递的部分单独拿出来，这其中有相当一部分和“美”是密不可分的。

　　田中一光先生在《设计的觉醒》一书中提到设计的一种很高的境界时，讲到用法本身起到了让作品焕发新的美感的核心作用。服务设计的一种更高的境界不仅仅是为了满足商业意义上的成功。如果站在让服务系统来引领一种美感的提升的角度，此时它就具备了一种社会意义上的强大的生命力，即它在完成另外一种意义上的使命。而当这种使命顺应社会趋势的时候，商业上的成功仅仅只是它的副产品。

　　因此，概括来说，功能依然是服务系统设计的核心，但我们非常有必要认真思考功能这个概念的内涵和外延，在实践中从组织的环境、团队的构成、开发的方法、使用的工具甚至开发的场景与场所，都要全面体现一种美感的融入。在这一点上，要勇敢地超越顾客、引领顾客，才会真正让你的服务系树一帜，在激烈的差异化竞争中不断抢占先机。

　　就像迪士尼这样，把“美”做到极致，让用户脱离现实生活中的种种烦恼，真正生活在童话世界里，哪怕一个晚上也好。

　　为什么从不找流量做广告并且一千块一条的的Lululemon可以收获一大批“信徒”般的死忠粉，并仅凭瑜伽裤就让公司市值远超Adidas，仅次于耐克？

　　为什么承诺“不满意就免单”，每年要送出上千万元免费水果的小放牛不仅没有倒闭，还逐渐成为了餐饮界的新标杆？

　　其实万物皆体验。这些异军突起的发展案例，都彰显了“服务”的巨大威力。把心思花在服务创新和用户体验上，流量和钞票自然就来了。

　　本文综编自中信出版集团出版、清华大学工业工程系副教授李乐飞撰写的《新服务时代》；虎嗅《那个不满意就免单的餐厅，为何还没倒闭？》；运营研究社《运动界「爱马仕」秒杀阿迪，“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值？》。