瑜伽服里的LV： 从露露柠檬运动消费趋势Lululemon（中文名：露露柠檬）被誉为瑜伽服里的LV。成立20年来，依靠一条瑜伽服，撑起了200亿美元的市值。至今，业绩仍保持辉煌。

　　9月5日美股盘后，Lululemon Q2财报出炉，收入同比增长22％至8.834亿美元，超分析师预期的8.457亿美元；利润同比增长31％至1.25亿美元；每股收益96美分，超华尔街预期的89美分。9月6日，股价一骑绝尘，暴涨近8％。

　　这已经是它连续8个季度实现盈利增长，2019年至9月18号，股价也累计上涨60％，业绩、股价都牛到没朋友。Lululemon能给运动鞋服行业带来什么启示呢？

　　顺势思维下，你一定可以举出很多原因。比如：面料创新，以优质设计撬动市场；坚持做直营门店，打造了社区和品牌参与感；从女装扩展到了全品类……

　　20世纪70年代中期，美国兴起 “慢跑热”。当时，阿迪达斯、彪马、虎牌占领着美国运动鞋市场，原本产品力并不差。但他们忽视了正在兴起的跑步运动市场。阿迪达斯在美国跑步领域的市占率下滑，而此时的耐克将目标锁定喜欢慢跑的大众，实现了对阿迪达斯的反超。

　　到了80年代中期，慢跑热衰退，以健美操为代表的有氧运动风靡全美。锐步率先抓住年轻族群追求运动时尚的消费需求占领先机。1987 年就以 9.91亿美元销售额、30％的市占率成为美国第一大运动品牌，耐克屈居第二。

　　此时，它开始进军北美。消费者越来越推崇混搭运动休闲风。2008 ~2015 年，运动休闲行业规模不断扩张，平均每年扩张4％，而传统服装每年仅增长0.2％。

　　风潮的追随者是千禧一代。1980~2000年美国新增人口较为平稳（蓝色线），这部分消费者占美国总人口维持近30％。长大后的他们更加追求个性化，消费观念超前，更愿意为随意舒适买单。简单来说，他们希望穿的衣服可以撑全场。

　　Lululemon紧抓这一风口，把产品设计得贴身紧实，满足消费者对服饰的功能需求和时尚性，成为了 “运动休闲”风潮的开山鼻祖。

　　2013年，美国男装市场的销量增加了5％至 608 亿美元。此时，Lululemon意识到男性服饰消费在崛起。于是抓住了这个布局的机会，依靠爆款 ABC（Anti-Ball Crushing）裤打入男装市场。

　　2016年Q1，男装销售额增长了21％，在之前的季度，男装增速一直保持在 15％以上。到了2018年Q2，男装收入占比达到20％，运动裤系列产品同比增长30％。

　　看着中国消费市场在崛起以及消费习惯的变化，Lululemon抓紧铺设线上渠道，布局中国市场。2015年就已入驻天猫，2016年在中国开设直营门店。一次次对趋势的准确把握，使其业绩能如芝麻开花节节高。

　　站在风口上，猪都会飞。所以说，擅长于抓 “风口”更重要，对消费趋势的把握是根基，Lululemon的成功是时代赋予的。那现在的中国，有什么样的消费趋势呢？

　　互联网看美国，消费看日本。中日的社会形态相似，日本的经济发展比中国更领先。它走过的路或许也是未来我们要经历的。现在的中国和80年代后的日本较相似，主要从以下几个角度看出：

　　1990年前后，出生人口持续减少，育龄妇女总生育率约为1.4，远低于人口替代率。劳动人口从80年代65％下降至2015年59％，老龄化问题逐渐加深。

　　现在的中国人口自然增长率也呈现逐渐下降趋势。上世纪末，我国总和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增长率降至8‰左右。2018年人均预期寿命为77岁。我国人口再生产类型进入低出生率、低死亡率、低自然增长率阶段。

　　从上一个同质化消费严重的时代过渡到阶层分化的消费时代。那段时期，日本民众注重差异化和个人喜好，关注高性价比，注重精神文化消费。日本潮牌相继诞生星空体育，打着高频刚需、性价比特色的便利店强势崛起。在这种社会背景下，日本诞生了优衣库等大型消费品。

　　目前，中国的消费主体已经变化成了90后和Z时代。他们的消费特性和当时日本的60后、70后相似。他们在物质富饶的环境下长大，对品质和样式都有自己独到的理解，由于年龄和经济使其注重价格。

　　1.女性消费的重要性逐渐凸显。女性体育用户线上消费额增速高于男性，在瑜伽舞蹈方面较为突出。除了传统的瑜伽、游泳、舞蹈项目，滑雪、潜水运动开始受到欢迎。男性也偏爱瑜伽和跳舞。

　　2.冰雪运动成热门项目，增长潜力较大。2018年京东平台上的滑雪、冰上运动用品消费额增长迅速，是2016年的4倍。此前政府公布的《群众冬季运动推广普及计划（2016-2020年）》，全国直接参加冰雪运动的人数在2025年将超过5,000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”。

　　从营收规模和成长看，安踏早在2012年就超越李宁成为国内第一大运动品牌，营收规模一直保持第一。特步的收入规模常年与361°接近，位居行业第四。李宁的营收增速较佳，安踏保持高位，近半年有所放缓。361°营收成长性较弱，特步国际波动较大。

　　从扣非后归母净利润看，安踏排名第一，李宁次之。李宁盈利增速上升最快，361°较弱。综合比较，安踏和李宁的质地较好。

　　从产品覆盖范围看，安踏和李宁最广。两者都通过收购、合资等方式扩充品牌矩阵，旗下品牌合计覆盖运动领域基本在10个及以上。

　　李宁主要品类的市场热度较高。例如：2019上半年，李宁两大功能性篮球鞋系列累计售出超过16万双，新品售罄率（三个月）超过40％；超轻十六跑鞋销售超过50万双，3个月售罄率超过60％；中国李宁服装系列总销量超过520万件，新品售罄率超过60％。

　　由安踏牵头的财团在2018年12月以46.6亿欧元收购芬兰户外运动用品集团Amer Sport，财团成员包括lululemon创始人。

　　被收购的品牌是世界体育用品集团，在户外领域拥有绝对的话语权。不仅品牌矩阵覆盖全面，且其子品牌均是各细分领域的高端龙头。主要品牌包括登山品牌 Salomo、户外装备之王始祖鸟 Arc’teryx、滑雪设备 Atomic等。

　　其最大营收来自法国冬季户外运动品牌Salomon。该品牌 1947 年创立于法国。相比哥伦比亚、亚瑟士等品牌，其专业性更强，覆盖了越野跑、滑雪等中高难度运动项目。

　　9月18日，国家发布了《促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。其中提出，要加快发展冰雪产业。力争到2022年，冰雪产业总规模超过8,000亿元，推动实现「三亿人参与冰雪运动」目标。

　　随着滑雪运动的普及和滑雪人口的增长，冰雪产业成为热点。安踏也是2022年北京冬奥会官方体育服装合作伙伴，冬奥会或将成为其业绩爆发的增长点。

　　曾经，国内的体育用品品牌大多是给耐克、阿迪达斯等国际知名企业做代工，后来逐渐形成了自己的品牌。

　　近年来，李宁在国际市场风头出尽风头。亮相纽约时装周、巴黎时装周，产品将复古风与时尚元素完美融合，让“中国李宁”成为了万众瞩目的焦点，业绩增长也十分靓丽。

　　同样，安踏也利用起时装周的广告流量效应，亮相时装周拉升人气。如今，90后年轻父母对于童装的消费需求更多元化，对童装的潮流感、时尚度和个性化有了新要求。安踏将千禧一代消费群体延伸到下一代核心消费人群。

　　我们很难在两者中确认谁会是未来的“王”，可以确定的是中国本土运动服饰品牌在崛起，受益于中国市场增长红利以及更加接地气的对本土消费趋势的捕捉，未来的增长潜力不可小觑。