凭一条瑜伽裤年营收突破44亿美元国内瑜伽服品牌该如何取经？现如今，瑜伽运动已经成为了健身人士们的宠儿。与此同时，选购一条瑜伽服便成为了入门瑜伽的第一步。

　　露露柠檬更是成为了全球热爱健身人士们的首选品牌。自露露柠檬2013年进入中国市场以来，目前在国内的线家，今年上半年在中国市场的同店销售额更是同比增长30%，电商业务增幅高达136%。

　　到2020年第三季度，露露柠檬在营收和净利润方面才开始双双增长，营收同比增长22%至11.17亿美元，净利润同比增长14%至1.44亿美元，而这并不是其2020季报的天花板。第四季度财报显示，露露柠檬营收同比增长24%至17.3亿美元，同时净利润3.3亿美元，高于去年同期的2.89亿美元。

　　营收与利润的双增长与露露柠檬在疫情期在直面消费者与在线销售业务方面的调整不无关系。从2020上半年开始，露露柠檬就确定了部署线上的战略，同时在电商方面部署了更多运营资金。第四季度露露柠檬的支出中，电子商务渠道与新技术投资也是重要方面。

　　事实证明疫情影响下很多人更愿意在家中休息和购物，第四季度露露柠檬在线％。同时直面消费者的消费额猛增94%，占到季度销售总额的52％，而在去年这一数据为33%。此外本季度女性销售额增长19%，高于男性同比增长的17%。

　　从2020全年来看，露露柠檬总营收较2019财年同期39亿美元增长了11%，达到了44亿美元，净利润同比下降8.8%至5.9亿美元。营收中，直营店收入占38%，直面消费者业务占比52%，而这两项业务在2019年的占比为63%、29%。阻碍露露柠檬线下店发展的不利因素至今仍然存在，许多直营店在一年中关闭，该方面净收入在全年也下降了34%。

　　此外，2020年6月露露柠檬曾经以5亿美元收购了家用健身器材生产商Mirror，这也是露露柠檬的战略之一。财报显示2020年Mirror为露露柠檬带来了1.7亿美元的收入，这超过了其原先1.5亿美元的预期，可以说是一笔成功的收购。

　　露露柠檬的首席财务官Meghan Frank表示：“针对新冠疫情，我们团队做出了迅速反应，以确保满足客人不断变化的需求。我们向直面消费者渠道进行了投资，并完成了首笔收购，这些措施有助于我们第四季度的强劲业绩，包括收入增长了24%，并有助于推动我们对2021收入增长做出更强劲的预测。”

　　事实上，国内出色的运动品牌并不缺乏，那么在瑜伽服领域为何还没有大体量的玩家？露露柠檬的身上，能否借鉴一些成功之处呢？

　　露露柠檬预计2021财年第一季度营收将在11亿美元至11.3亿美元之间，全年营收将在55.5亿美元至56.5亿美元之间，这高于分析师的全年平均预期54.2亿美元。在财报发布的公开电话会议上，露露柠檬首席执行官Calvin McDonald对于运动趋势表示看好，他对分析师表示：“疫情前存在的趋势在现在更加重要，并且在疫情后还将持续，因为人们想要出汗并保持活力。”

　　疫情期间露露柠檬的电商业务在以较快速度发展，但是门店依旧是其发展中不可或缺的一部分。数据显示，截至2020财年末，露露柠檬在全球17个国家或地区共有521家门店，其中美国315家、加拿大62家、中国55家。

　　露露柠檬计划将在2021财年在全球新开40-50家实体店，Calvin McDonald表示其中将有15-20家落地中国内地，这对于露露柠檬是重要的增长机遇。

　　国际市场一直是露露柠檬重点拓展领域，特别是庞大的中国市场。“中国市场有同样的投资机会，我们会持续在这个市场进行投资，同时为我们在所有国际市场的业务感到兴奋。很多顾客可能只会在门店与我们互动，我们致力于和他们重新接触。”Calvin McDonald表示。

　　虽然露露柠檬目前最大的线下市场仍然在北美，但是中国势头强劲，特别是目前中国疫情的稳定控制，为线下店的发展留出了更稳定的发展空间。在2020年第二季度时，中国门店的销售额就同比增长了30%。

　　当然，露露柠檬也对未来风险做出了陈述，其表示对于未来的预判中并未纳入疫情发展带来的未知影响。首先，虽然大多数门店已经开放，但是很多市场目前依旧实行有限制的开放和其他措施；其次，疫情的恶化和一些新冠病毒变种的出现，或许会再次关闭部分门店或全部门店，导致消费者需求变化，或是品牌自身供应链的中断。

　　除了疫情的影响，露露柠檬在市场也面临着相应的竞争，2020年很多运动品牌都入局了瑜伽市场，同时对于露露柠檬新侧重的男装市场也有相应的品牌对标。此外，Mirror在下半年的营收超过了预期，但是露露柠檬在未来还需要在此投入相应精力，Mirror在2021年的发展也还是未知。

　　虽然疫情仍然存有未知性，但是在露露柠檬表示的更长远的计划中，仍然有望到2023年实现包括将男士和网上销售量增加一倍，并将国际收入增加三倍的目标。

　　这其中，瑜伽有着鲜明的女性特色，将会有着独特的商业价值。露露柠檬的创始人威尔逊作为少有的瑜伽爱好者，发现了在瑜伽服领域一直缺乏好的解决方案。

　　因此，威尔逊抓住了这一商机，于1998年，创立了瑜伽服品牌露露柠檬。切入瑜伽运动领域，在极其小众的瑜伽服细分领域探索。

　　此前，一位女时尚博主对露露柠檬发出了激赏，“我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生”。

　　不少网友表示不解，“用一条瑜伽裤对标爱马仕，是不是显得太过于矫情？”从露露柠檬的市值跟业绩报告来看，或许真的有着过人之处。

　　据“新潮商评论”发布的报告显示，露露柠檬在疫情期间仍然逆势增长。2020年第三季度实现营收11.17亿美元，同比增长22%；净利润为1.44亿美元，同比增长14%。公司市值达到430.82亿美元（约合人民币2800亿元），超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

　　露露柠檬跳出了条条框框的束缚，将产品、营销、渠道三者形成了闭环。在瑜伽服装这一小众市场上占据了龙头地位。

　　首先，在产品上，露露柠檬重视技术创新，并且从“颜值经济”出发，贴合年轻群体的消费心理，融入了时尚元素。其创始人有效解决了当时瑜伽服舒适感弱、排行性差、不够贴身等短板，用料上既保证透气但又不会透视。

　　同时，改变了运动裤一贯的纯色调,以各色花样、图案融入到款式中，使得消费者穿着瑜伽裤也能出入公共场合。

　　第一步，打造KOL队伍，借助专业口碑影响消费者。第二步，在社群建立后，开设体验展示厅，从而将社群化完成实体化的转变，从而延伸品牌内涵获得产品溢价。

　　最后，在渠道上，聚焦线下直营店。不同于其他企业销售模式，采用垂直的零售体系，直接跳过经销商。消费者在展示店体验结束后，可以直接在社群直营店和直营电商进行购买，在与消费者保持密切接触的同时，持续提升顾客体验。

　　近几年，瑜伽行业发展呈现快速膨胀趋势，这一小众的细分市场，成为了新一轮的经济增长点，吸引着大量企业资本纷纷跃跃欲试星空体育官网。

　　根据“百度”资料显示，女性作为中国瑜伽行业主要服务的对象，在数量上占比高达94.9%，且相对集中在80、90后群体，是练习瑜伽的主力群体。我国瑜伽人数规模保持稳定增长，2018年1250万人，瑜伽行业市场规模从2016年的174.6亿元增至2020年的467.6亿元。

　　根据“瑜伽行业调查报告”公开数据显示，瑜伽行业市场规模从2016年的174.6亿元增至2020年的467.6亿元。

　　但在国内仍然难有企业挑起大梁，以露露柠檬作为参考，国内的运动品牌能在它什么学到什么？未来在创新层面又该如何去做？

　　首先，垂直细分领域品牌的崛起和持续发展离不开其差异化的市场定位以及差异化的推广模式。目前，国内瑜伽品牌服饰进入了多元化和个性化时代，年轻消费群体占据主力军，对于个性化、差异化的消费需求逐步提升，市场呈现碎片化趋势。抓住年轻消费群体的消费心理，是国产瑜伽品牌能够寻求突破的一盏明灯。

　　同时，顺势而为，紧抓休闲运动潮流趋势。近年来，20-30岁的女性越来越推崇“Athleisure”即“Athletic运动”与“Leisure休闲”的混搭运动休闲风，运动服饰的时尚性越来越突出，甚至于新词“Athleisure”已被汇编进入韦氏词典。

　　可见，女性对于休闲运动的服装不再仅仅拘泥于运动场合，甚至是可以做到同一场合不同搭配，休闲运动服饰也需要“随机应变”。

　　其次，产品的品质质量始终是品牌竞争的首要因素。在顺应消费趋势的同时，不能忘记产品品质的提升。如何做出物美价廉的瑜伽服产品，是建立品牌忠诚度的第一步。从消费者的产品体验出发，切实研究产品质量。

　　最后，营销方式也是为品牌注入的制胜宝典。其中，营销“消费者信仰”比营销品牌能获得更高的定价权。只有培养忠实消费者，才能够在变幻莫测的市场之中取得市场主动权。

　　而从当前的消费水平出发，一条售价上千的瑜伽课对于普通消费者而言，本质上还是“心有余而力不足”。国产品牌从中产阶级消费群体出发，定位中端品牌或许是一个不错的选择。随着消费升级化，或许能够充分为品牌带来增量。

　　总的来说，露露柠檬的成功不是偶然，背后是一个创新型商业模式的考量。面对日益激烈的市场竞争，以及国内瑜伽品牌市场的空缺，国内品牌应该纷纷发力冲刺终点。