2022年哪些消费趋势会萌芽、延续和放大？不论2021年的消费界经历了怎样的跌宕，供需两旺、新品牌活跃的局面仍未改变，拥抱数智化、健康意识增强和愿为有趣创意买单，依然是年轻消费者们的生活写实。

　　尽管大背景下人与人的关系正趋于松散，但疫情反复的寒冬与早春，又唤醒着人们需求底层对亲密、安全的渴望。

　　「家」的概念在独处中丰满的同时，也不断外延，拓展到邻里社区，及更多由从城市空间建立的社群或线上形成的精神家园。

　　入秋以后，电梯间里的户外品牌广告已开始散发余温，人们对身体和自我的关照仍持续未减。幽默文化、音乐跨界、NFT与AR的种种实验堪称当代青年的「新乐府」；心灵疗愈、精细护理、智能家居、轻量运动和要健康也要美味的饮食正重塑出新的消费业态。

　　不论是宏观的社会趋势，还是微观的社媒表达，消费者们需求都始终处于微妙的变化当中，影响着品牌的运营决策。

　　例如「成分党」这一人群，当下就悄然经历着从「开始关注成分」到「同时会参考配方配比」的升级，呼唤品牌从产品设计到内容营销的调整。

　　而能否从变与不变中精准地捕捉真需求，从而指导系统性地提升产品、品牌、渠道与组织力，将是未来消费品们的重要分水岭。

　　可见的趋势是，消费者已开始更多地回归附近与自我，对网红打卡点式的消费景观显露疲态；他们更愿意在新的场景体验中捕捉灵感与确幸，被品牌独特的原创内容吸引、打动，并乐于与之进行进一步的共创。

　　「在地性」是某一时段、场所、人群的经验或理解等组合形成的特定氛围，已成一众新品牌「立人设」的热门选择。发生地如今年活跃的「野奢」轻露营、宅酒店、快市集、LAB、户外瑜伽，以及咖啡茶饮、生活方式品牌打造的各种概念店等。

　　品牌在这种沉浸式的在地性中，得以将品牌故事和文化符号场景化，以内容构筑起与消费者的对话空间，打造他们的共同记忆。而后者也期待满足更多情感和社交需求，找到个体的表达出口。

　　擅长打造各类节日的BFC今年就在采访中表示「现在的年轻人仍追求新鲜和出片，但也更希望能从活动中收获和沉淀有意义的东西。」

　　可持续在中国消费者群体中正备受关注，其意涵也早已从环境和动物友好延展至适老化、女性赋能、关怀残障、人宠和谐、终身学习等方面，从产品设计到智能终端，抑或是智慧家具、社区和商业地产，都有越来越多的品牌在参与推进。

　　在更广泛人群的生活中，可持续更多还意味着一种平衡且积极的生活态度，消费者在寻找答案的过程中，也为品牌开辟了新的流量洼地。

　　例如今年做播客、做杂志、策展已成为许多品牌的基础操作技能，创始人同时身兼内容主理人的趋势更加明显，需要静下来倾听、思考的东西正经由消费品牌的传达，成为人们生活中特定的仪式感。

　　第七次全国人口普查中，中国（地区）平均家庭户规模（2.62）首次跌破了「三口之家」的数量底线，再次印证着三浦展对第三消费社会「家庭小型化」的特点概述。

　　在Y世代、Z世代中，独居或合租正成为越来越普遍的境况，而后疫情时代「家」的功能多样化，又进一步推动着居家场景下消费的繁荣。据英敏特追踪数据，2月中国家居商品消费支出人数占比(38%)高于所有类目平均值(25%)。

　　日前，坐拥2.67亿月活、用户平均年龄22.8岁的B站首次发布了基于产品测评视频和站内大数据分析的「百大口碑国货榜单」。

　　一个亮眼的特点是，过半上榜产品呈现突出的进阶化、智能化趋势，其中居家日用榜单中超8成为新锐智能产品。

　　如今，独居+养宠已不再仅指向「治愈」的意义。宠物可以给人带来对亲情、生命、责任的深刻体察，也可以成为人强大的精神支撑。

　　在后浪研究所的调研报告中，超65%的铲屎官将宠物视为孩子或家人，正越来越全面细致地关注宠物的生活质量和健康，这也让宠物产品向婴童产品靠拢，小壳、毛星球等都做出过相应的尝试。

　　中国香水香薰市场正加速增长，2021年行业预测，未来6年的市场复合增长率将达22%，其中家居香薰的各细分品类都保持着良好增速，以创新的产品覆盖更多的场景。

　　随着90、95后逐渐成长为社会的中流砥柱，有安神、助眠、疗愈效果的香氛产品显示出全品类化的趋势，也更多地进入车内、差旅、厨房等场景。

　　根据Mob研究院数据，2021年三至五线后宝妈。当一批批网络原住民成为奶爸奶妈，「一罐奶粉走天下，一个品牌用两年」的时代就已远去。

　　他们整体对国货的接纳度更高，会根据不同细分场景多样地购买，偏爱有颜值和设计感的功能产品，同时愿意尝试较新的品类。

　　此外，新家庭的需求正从过去单一的吃穿住行到更为立体，从丰富的媒介中关注诸如爱心教育、环保教育、生命教育等早教内容。

　　虽然传统家庭中父亲的缺位会有所改善，但由于新手爸妈面临的职场竞争压力都在增大，日常育儿的任务仍多数落在女方和祖辈的肩上。

　　而随着更多新女性们自我价值感的提升，她们更能够跳出过往母职、妻职的话语规训，在育儿的过程中兼顾悦己消费与自我提升。

　　她们希望能活成自己喜欢的样子，也为孩子做好榜样。《2021年中国母婴消费趋势》显示，新一代妈妈在自身的健康和外表上的投入较以往显著增加，同时，孕产前后的心理健康值得被更多地重视。

　　「上班工作量大，下班信息过载；晚上不肯入睡，白天弯腰驼背。」如今，更多打工人不得不扭转认识，投身健康管理。

　　而不同于过去被动地接受医疗保健，或到特定健身场景求得仪式感，他们更多会通过直播、内容平台等渠道丰富知识、种草产品、培养习惯，积极地构建全方位的健康生活。

　　供需的相互驱动下，专利和技术无疑是智能化居家与个护新品牌出道的首级阶梯，小到卫生间案台上的冲牙器、美容仪，大到工学椅、智能健身镜皆是如此。

　　如科技运动品牌FITURE，能有16个月融资近亿美元的成长速度，离不开其团队在AI研发方面优秀的技术基因。

　　FITURE近日还与王者英雄形象授权合作，通过内容游戏化争夺家庭健康场景，进一步推动「我要健身」代替「要我健身」

　　此外，过去一年消费者在洗护方面的步骤愈发细致，头皮护理、防脱固发、以油养肤、以油护体在肌肤健康需求中保持迅猛增速。

　　其中天猫国际油类护理产品较2019年增长近700%，除滋润修复以外，柔顺、生发、防脱、呵护头皮进入需求TOP5。

　　在U创1月17日的直播中，宏原科技 Marketing AI 首席市场顾问还将基于真实社媒声音AI分析，就「品牌如何从千人千面的脱发需求中找准方向」进行深入解读。

　　与都市人日渐上升的健康意识相对的，是平时奢侈的整块的时间，他们多数的日常运动是穿插在各种生活场景间完成的。

　　本次U创直播邀请到的WGSN，就曾洞察到这一现象为服饰生态带来的转变：「将户外元素加入服饰中，兼顾美观、舒适与实用，能够支持全天活动成了设计的关键。」

　　早在19世纪末，athleisure（轻运动风）就在美国校园兴起；到2021年，以其为关键词的小红书穿搭笔记数在一年间翻了3倍，成为一种生活方式的映射。

　　代表品牌之一RAW.J 就从面料、版型和工艺等方面打破场景限制，推出了数十个覆盖多场景的SKU，例如穿在正式场合的运动西装，快速树立了品牌心智。

　　在健康食品方面，以近两年绕不开的角色——植物肉为例。在消费者端，它曾一度因为不够亲民的体验成本和口味口感而经受争议。

　　但事实上，不论从营养学还是可持续角度，它都值得被正视；综合产业链条件及消费者预判，中国植物基都具有成长为千亿、万亿市场的潜力。

　　在今天的技术升级下，其成本可以快速降至动物肉之下，口感也能回归食物「美味」的第一性，一批新产品让植物肉进一步走向大众。

　　如今年4月，拉面说与HUICUI联合研发的人造肉意式番茄肉酱面一经上线秒内售罄；打爆健康自热火锅的植物肉品牌「植物教授」的销量，也较年初涨了近10倍。

　　除了以上的吃穿用，健康还渗透在精神、环境、亲密关系等多个方面。其中普遍的精神亚健康作为现代化的代价之一，将在未来很长一段时间长期存在；

　　人们缓解焦虑、探索自我、寻求身心平衡、重拾生活动力的需求旺盛，目前国内供给端的新玩家活跃，但从成熟度看仍处于早期阶段。

　　过去一年中，MetaFeelin上线小程序、Heartly Lab上线APP，knowyourself开启新冥想频道......它们通过专业的内容为用户提供沉浸式指引，并在内容服务外融合生活场景与线下活动，围绕用户打造闭环的体验。

　　在线下方面，今年，主打东方养生智慧的护肤品牌逐本则通过一场「东方疗愈之道」艺术展与消费者沟通，传达品牌理念。

　　由社群起家的冥想空间品牌Creative Shelter则在商圈中为白领们构筑可以深度放松的「第二个家」，它与lululemon都是关注具体场景身份，从小众人群出发步步为营，并持续受益于这种驱动力带来的用户粘性和社群成长。

　　在当下的消费时代，营销上的新意层出不穷，有趣的叙事和新奇的体验逐渐上升为年轻人余暇中的刚需，幽默产品、音乐跨界、NFT与AR的种种实验俨然成为当代青年的「新乐府」，也激发着更多个体的创作力。

　　而从品牌方角度看，面对这群消费能力、文化水平、艺术修养都不俗的年轻人，需要多方位承包他们的休闲娱乐星空体育官网、融入他们的精神文化生活，用表达换取认同，用产品和更好的故事赢得信赖。

　　在这个去中心化的快节奏时代，一夜之间，本属于小众文化的脱口秀可以出现在每个人的屏幕上，亚文化也能够变成某种普世文化。

　　如今所谓小众大众，或许只在于流量曝光的大与小；品牌在营销上无需受缚于此，而应持续做内容的功力：让每次的创作与品牌理念态度统一，用真正有思考、经得起审视的内容沉淀独特的品牌文化库，而不是靠追热度、借流量。

　　2021年5月，「AYAYI」作为「超写实数字人」在小红书出道，随即与LV、娇兰等众多大牌合作，还入职了阿里巴巴；7月，B站原生虚拟艺人「泠鸢yousa」担任特步品牌推荐官，创作主题MV引起热议；10月，「柳叶熙」在抖音上传短视频作品，一夜涨粉百万……虚拟人之风，比许多人想象中刮起得更为迅猛。

　　而诸如元宇宙、AR等关于虚拟、现实之间的种种概念与在消费领域中的发展，也将在未来数年内继续盘旋于影视文娱、游戏产品和生活服务中。【与2500多位一线新品牌创始人一起成长，】

　　*本文来自联合U创。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。